Поделиться
Каждый день мы берем с полки пакет молока или пачку творога, даже не задумываясь о том, как устроен наш выбор. Кажется, что здесь все просто: нравится — берем, не нравится — проходим мимо. Но за этой кажущейся простотой скрываются сложные механизмы — привычки, страхи, доверие, влияние рекламы и даже детские капризы. Без исследований мы так и остались бы в плену догадок и стереотипов.
Фото: freepik / freepik.com
тестовый баннер под заглавное изображение
Совместный проект «Логики молока» и Аналитического центра НАФИ как раз и нужен для того, чтобы превратить туманные «мне кажется» в точные цифры и неожиданные выводы. Зачем производителю знать, что 92% ценят вкус, а не яркую упаковку? Зачем ритейлеру понимать, что люди чаще ходят в «магазин у дома», чем в гипермаркет? Затем, чтобы рынок становился удобнее, честнее и ближе к реальным желаниям людей. Исследование — это компас для бизнеса и зеркало для покупателя. А что в этом зеркале отразилось — читайте дальше в нашем материале.
Оказалось, что главная валюта на молочном рынке — доверие. 41% опрошенных признались: они выбирают знакомый бренд, который их не подводил. Интересно, что среди тех, кто следит за здоровым образом жизни, этот показатель выше — 44% против скромных 31% у остальных.
Более четверти покупателей (28%) превращают поход в магазин в маленькую детективную игру: они ищут на упаковке специальные метки — «Честный знак» или заветный ГОСТ. Каждый четвертый (26%) боится «дешевизны»: слишком низкая цена вызывает подозрения, и такой товар отправляется обратно на полку. Ровно столько же россиян переворачивают упаковку и изучают состав, выискивая консерванты и лишние «Е». Фото: KamranAydinov / freepik.com
Что же для нас действительно важно, когда речь заходит о молочке? Безусловный лидер — вкус. 92% респондентов заявили: если невкусно, то бесполезно. Следом идет натуральность: 87% хотят видеть в продукте молоко, а не химическую формулу. Польза для здоровья волнует 84%, а вот о цене задумываются почти столько же — 85%. Люди готовы платить, но хотят быть уверенными, что платят за качество.
Также важны срок годности (79%) и география производства (70%). «Свое», местное молоко внушает больше доверия — возможно, потому что кажется более честным и прозрачным. А вот на громкое имя бренда ориентируются лишь 45%, а об экологичности упаковки задумываются чуть больше половины (57%). Красота и раскрученность отступают перед прагматизмом и реальным вкусом.
Еще один любопытный штрих к портрету покупателя: мы редко делаем молочные запасы, как во времена дефицита. 59% россиян предпочитают брать молочку в расчете на 1–2 дня. Четверть (26%) заглядывают вперед на несколько дней, и лишь каждый десятый (10%) отваживается на стратегический запас — неделя и больше. Важно отметить, что такое поведение е в большей степени связано с коротким сроком годности молока и молочных продуктов, особенно сметаны и творога.
Голос ребенка в продуктовой корзине
Особый разговор — детские молочные продукты. Исследование показало: в 53% семей, где дети активно влияют на выбор, родители ищут золотую середину. Ещё 30% взрослых признались: желание ребёнка имеет решающее значение. Капризный малыш отвергает один йогурт за другим, и в итоге в корзину летит тот, на который показали пальцем. И только 16% мам и пап твёрдо заявляют: мы покупаем то, что считаем нужным, и никакие уговоры не работают.
Но что именно ищут в детском питании заботливые взрослые? На первом месте, конечно же, натуральность. Половина опрошенных (50%) требуют, чтобы в составе не было добавок и консервантов. «Чистая этикетка» — это не тренд, а условие выживания для продукта на детской полке. Вкус, который нравится ребенку, важен для 31% — логично: заставить есть полезную, но невкусную еду почти невозможно. Короткий срок годности как маркер натуральности ценят 22% покупателей. А вот на обогащение кальцием и витаминами обращают внимание лишь 18%, а на заветную надпись «подходит для детей» — 17%. Получается, что мы больше верим в отсутствие «химии», чем в заявленную пользу на упаковке.
Карта молочных маршрутов: где мы покупаем?
География покупок обрела четкие очертания. Почти 80% россиян совершают покупки в супермаркетах. Особенно это любят жители Урала (87%), Санкт-Петербурга (86%) и всего Северо-Западного федерального округа (84%). 29% покупателей верны маленьким магазинчикам у дома — не надо ехать и стоять в очередях.
Стереотип о покупках у фермеров разбивается о цифры: там молочку берут 17% — больше, чем в гипермаркетах (15%). «Фермерское» звучит натуральнее.
Наконец, современный тренд: 5% потребителей заказывают молоко онлайн. В Москве доля достигает 12%, в Санкт-Петербурге — 16%. Мегаполисы постепенно пересаживаются на доставку.
Руслан Алисултанов, председатель совета директоров «Логики молока», комментируя итоги исследования, заметил, что увиденное его не удивило, а обрадовало.
«На мой взгляд, исследование очень четко показало зрелость российского потребителя. Россияне выбирают не просто продукт — они выбирают бренд, которому доверяют, понятный состав и стабильное качество. И это важный сигнал для всей отрасли: конкуренция сегодня идет не только за место на полке и цену, но и за доверие потребителя, которое зарабатывается годами».
По его словам, доверие рождается на стыке холодного расчета и теплых чувств. Рациональное — это состав, отсутствие лишних добавок, честная маркировка, цена и срок годности. Покупатель вглядывается в мелкий шрифт, сравнивает, взвешивает. Но возвращается к продукту снова по другой причине.
«Решение о повторной покупке во многом эмоциональное: это вкус, к которому привыкла семья, чувство “своего” продукта, уверенность, что ты сделал правильный выбор для детей и близких», — сказал Алисултанов.
