Почему россияне перестали покупать одежду Поделиться
Время безудержного шопинга осталось в прошлом. Россияне стали реже покупать одежду. И это уже не просто жалобы продавцов, а статистика. В 2025 году количество покупок одежды и обуви в магазинах сократилось, хотя средний чек вырос. То есть люди тратили больше, но вещей покупали меньше. В 2026-м картина стала ещё печальнее: народ по старой памяти все ещё ходит по торговым центрам, но уходит оттуда ни с чем.
Что происходит в дорогих бутиках, о чем говорят сотрудницы обычных ТЦ и какая обстановка в комиссионках — в репортаже «МК».
автор фото: Belkin Alexey, news.ru, Global Look Press
Центр Москвы, район дорогих бутиков. Я приехала днём в будний день. Парковки полупустые. Да и машины, которые стоят, простенькие для такого района. Вот старенький «Фольксваген», не первой свежести Шкода, видавшая виды «Тойота», китайский кроссовер… Ау, где «Бентли» и «Майбахи»? Куда всё исчезло?
У входа курят девушки в чёрных брюках — униформа сотрудников одного крупного модного магазина. Могут себе позволить долгий перерыв, обслуживать-то некого. Собственно, кроме дам в черных брюках тут никого больше нет.
На витрине универмага, который специализируется на продаже товаров класса люкс, сообщается об акции. Дорогие шмотки продают по принципу «две берёшь — третья бесплатно».
Раньше на входе в этот ТЦ стоял швейцар и открывал двери. Зимой он был в нарядном камзоле, летом — в более легкой форме. Теперь никого. Двери открываем сами.
Из магазина выходит мужчина с сумками. Ого, как много пакетов. Может, не всё ещё потеряно? И покупательская способность никуда не испарилась?
— Ничего себе, кажется, вы единственный покупатель? — обращаюсь к нему.
— Я курьер. Везу на примерку.
Эскортницы и жены олигархов пропали
Захожу внутрь. И, как ни странно, не совсем безлюдно. Хотя для периода распродаж народу не густо. Человек десять на этаж наберётся. Значит, у кого-то деньги ещё водятся.
Тем не менее, этаж с дорогой косметики пустует. Кому нужно жидкое мыло по 3750 рублей или спрей для тканей за 8000, даже если «сделано в Италии»?
Я засмотрелась на босоножки известного французского дома. Ощущение, будто обувь достали с чердака, пыль смахнули и выставили.
— Если что-то приглянется, спрашивайте, — подошла милая продавщица.
Спасибо. Но босоножки за 70 тысяч остались где-то в жирных нулевых.
Дальше — прилавок с солнечными очки. Культовые авиаторы от 22 до 30 тысяч рублей, другие примерно по такой же цене. Молодой человек с девушкой топчутся у витрины.
— Померяй зелёную оправу.
— Не, не подходит.
— А давай вот эти, — уговаривает мужчину спутница.
Посетители дорогих бутиков цены не обсуждают. 20, 30, 40 тысяч за очки – нормально! Лето ведь.
Если почитать отзывы сотрудников бутиков премиум-класса, то все они так описывали своих покупателей: звезды соцсетей, эскортницы, жены олигархов. Сейчас этот контингент пропал. Их место заняли презентабельные дамы 40 плюс в деловых костюмах, мужчины и подростки.
В отделе с вывеской «персональный шопинг» продавец говорит по телефону. Явно волнуется: «Сейчас договорюсь, размер 43 найдем, вы, главное, приезжайте».
Мама выбирает сыну-подростку пиджак итальянской классики по цене от 150 тысяч рублей и выше.
Мужчина лет 50 принёс пакет с одеждой.
— Подшить? – интересуется консультант.
— Да чёрт его знает, — звонит жене. — Тебе подшить?
Пауза.
— Двадцать тысяч будет стоить.
Я присматриваюсь к мужской рубашке. Белая, в голубую полоску. Ничего особенного, кроме цены.
— Покупайте, — подходит продавщица. — 72 тысячи — приемлемо для рубашки такого бренда. Она лёгкая, в составе лен и хлопок, как раз на лето, не жарко. Ещё брюки подберём, и третья вещь в подарок.
Наверное, 72 тысячи за рубашку — приемлемо. Особенно если летом планируешь совсем не есть, а сидеть на жесткой диете.
Прохожу в отдел с обувью итальянского бренда — 151 тысяча за то, что уже давно не носят. А вот кепка другого модного дома всего-то за 18 500.
— У нас целая корзина разных кепок, выбирайте, — улыбается консультант. — Две берёте — третья в подарок
— Вообще народ хоть что-то покупает по таким ценам? – интересуюсь.
— Сейчас акции, поэтому берут.
— А в обычные дни не берут?
— Когда как, — неуверенно отвечает продавец.
Обещаю вернуться за кепками.
— Ну а кому сейчас легко? — бросает вслед.
И не поспоришь.
Останавливаюсь у стенда с кроссовками итальянской марки — 32 тысячи. Кроссовки с золотым логотипом — 89 тысяч. Мимо проходят две женщины в хиджабах, явно заинтересовались. Следом — молодые парни. А вот семейная пара договаривается с продавцами, чтобы им сообщили о новых поставках.
Куда бы я ни подходила, во мне явно видели потенциального покупателя. Хотя на мне джинсы Zara, лонгслив и сумка оттуда же, кроссовки из европейского аутлета за 4500 рублей, очки с винтажного тайского рынка за 500 рублей. Впрочем, сейчас всё это тоже эксклюзив. В общем, если интересно — идите и не бойтесь, что вас как героиню фильма «Красотка» с позором выгонят из дорогого бутика. Кажется, продавцы ловят каждого: вдруг купит хотя бы кепку.
«Мам, мне очень нужна сумочка Шанель»
А вот спортивный магазин. Реклама орёт: «Мировые спортивные бренды со скидкой 50 процентов только этим летом». Захожу. И там никого.
Около другого бутика продавцы переговариваются: «Клиент сложный, процедура сложная. Придется где-то достать размер. Просят доставить домой. Надо обязательно продать, у нас процент зависит».
В дорогих бутиках достаточно пожилых женщин. Встретишь на улице такую мадам и не подумаешь, что человек может купить туфли за 138 тысяч, плащ за 337 тысяч или кожаную куртку за 1,3 миллиона.
В детском магазине цены тоже не детские. Худи для ребёнка — 28 тысяч. Три футболки — 13 500 со скидкой 30 процентов. Маленький рюкзак для детсада — 39 тысяч.
— Мам, а ещё? — дуется девочка лет тринадцати, которой недостаточно купили.
— Больше ничего нет.
— Мам, ну мне очень нужна сумочка «Шанель».
— Их давно не продают…
Всё увиденное напоминает сцены из прошлой жизни.
— Кто все эти люди, которые покупают за столько? — спрашиваю знакомую, которая давно работает с дорогим сегментом.
— Понятия не имеем. Но многих уже знаем в лицо. Одни и те же приходят многих лет. Кажется, они вообще не работают. Вероятно, у этих людей есть капитал, счета в банке под проценты, недвижимость, наследство. Вот такие счастливцы и отовариваются.
«Цены опустили до минимума, но ничего не берут»
После я отправилась в обычный торговый центр. Сезон скидок в самом разгаре. На витринах надписи: «Распродажа 60 процентов».
Помните, какая это выглядело пять лет назад? В магазинах не протолкнуться. Очереди в примерочные, очереди на кассы, вещи вырывали друг у друга из рук. Сейчас — тишина.
«Цены такие, что подруги не поверят», — звучит реклама по громкой связи у пустого магазина.
Не помогает.
Платье — 1999. Брюки — 2999. Блузки — 1699.
— Никому ничего не нужно, — делится продавщица в зале. — Люди приходят, смотрят и уходят. Вроде не сказать, что народу совсем мало. Они есть. Только не покупают.
В магазинах постельного белья и посуды скидки до 70 процентов. И опять никого.
— У нас тишина давно. Цены опустили до минимума, но ничего не берут, — жалуется женщина на кассе.
В одном из магазинов, который занял место ушедшего популярного масс-маркета, тоже распродажа. Стоек со скидками мало. Выбор скудный. Но люди всё равно копошатся в надежде урвать что-то подешевле. Цены на блузки, юбки, платья от 2000 рублей. Разве это скидки? В Европе на распродажах эти вещи стоили бы в разы дешевле.
В общем, скидки есть, а радости нет.
— Что со скидками, что без — людей нет, — утверждает продавец. — Приходят, смотрят, меряют и покупают в лучшем случае что-то одно.
Знакомая стилист объясняет, что настроения покупателей изменились: «Раньше мы не глядя покупали футболку, чтобы просто порадовать себя. Сейчас импульсивных покупок никто не делает. Люди ждут скидку и берут базу, а не модную вещь на один сезон. Приходится выбирать между продуктами, лекарствами, коммуналкой и новой блузкой. Блузка проигрывает».
По словам специалиста, тяжелее всего приходится среднему сегменту.
— Дешёвое всё равно покупают, потому что надо что-то носить. Дорогое берут те, у кого много денег. А вот середина проваливается. Покупатель стал более избирательным, не отдаст 5-7 тысяч за синтетику. И уже не гонится за модой, не хочет переплачивать за бренд.
«Тряпка на сезон»
А вот в комиссионках народу побольше. Особенно когда завоз или большие скидки.
— У нас тут смертоубийство, когда 90 процентов скидки или новый товар привозят, — говорит покупательница у входа в один из стоковых магазинов. — Очереди выстаиваются за час до открытия. За 90 процентов разбирают всё: рваное, ношеное, бог знает какое. В обычные дни цены не такие уж низкие. Платишь за ярлык на тряпке, хотя этой шмотке лет десять.
Я приехала в неприметный сток на окраине Москвы. Магазин расположен в подвальном помещении. Внутри стоит затхлый запах старых вещей, будто открыли шкаф после дачного сезона.
Тем не менее, в зале многолюдно. Вещи продают на вес. От 1590 рублей за килограмм — совсем барахло, которое даже на даче носить стыдно, до «эксклюзива» по 5990 за кг. Народ набирает полные корзинки.
Контингент простой: женщина лет 50 осматривает платья на предмет дырок, девушка протирает корзинку салфеткой, семейная пожилая пара выбирает брюки, молодые парни роются в футболках.
Вот рейл с джинсами. Есть только зауженные — те самые модели, которые ни в пир, ни в мир, ни в добрые люди уже никто не наденет.
А что у нас на стойке «эксклюзив»? Майки известных спортивных марок. Боже, сколько им лет? Не меньше десяти. Короткие шорты со странной посадкой — кому такие нужны? В женском «эксклюзиве» нахожу пиджак «Zara» с золотыми пуговицами – прошлый век. Тут же белый жакет с пайетками. Блистать в кризис — самое оно.
Одна женщина берёт ажурную кофту и две блузки в цветочек. Мать с дочкой спорят у стойки с обувью. Около обуви вообще ажиотаж.
— Они классные, — любуется на чуть стоптанные ботики женщина в короткой юбке.
— Всё так дорого, — вздыхает подруга.
Ну да, обувь тяжелая, а за килограмм просят больше 4000.
Нижнее бельё здесь тоже можно купить на килограммы: растянутые трусы, старые носки, застиранные бюстгальтеры. А когда трусы продают на вес, разговор о потребительском оптимизме можно заканчивать.
— Я лет десять ничего не покупала, донашивала старое, — разговорилась дама у стойки с юбками. — У меня есть два свитера, несколько рубашек, пара брюк, куртка. Больше и не надо. Всё сносила, решила обновить гардероб. Надо сказать, среди толпы я не выделяюсь. Одета нормально, даже лучше многих. Вот посмотрите на меня. Некоторым моим шмоткам по двадцать лет. Это же мода конца 90-х! Раньше хорошо шили, супер одевались. Были отличные марки, которых давно нет. Обувь была нормальная, куртки, кофты. А сейчас что? Тряпка на сезон!
Продавщица на кассе присоединяется к беседе.
— У нас народу больше, чем в обычных ТЦ. Одна покупательница недавно заметила: какая разница, что носить, не до жиру теперь. К нам поступают старые вещи. Мы ещё не всё принимаем, только самое хорошее. А вообще покупательская способность упала. Даже нам не всё удаётся продать. Народ считает, что 1500 рублей за килограмм одежды — дорого.
«Открыла магазин — закрыла через год»
О том, что покупатель исчез, говорят не только продавцы торговых центр. Малый бизнес это почувствовал первым. Особенно те, кто открыл магазины после ухода европейских марок. Тогда многим казалось: вот он шанс, сейчас можно занять пустую нишу и заработать. Но прогадали.
Елена из Подмосковья открыла небольшой магазин женской одежды в 2024 году. Возила товар из Китая: платья, костюмы, рубашки, верхнюю одежду. Начинала с надеждой, закрывалась с долгами.
— Когда многие бренды ушли, я думала: привезу нормальные вещи, не совсем дешёвку, но и не люкс, средний сегмент по адекватным ценам, — вспоминает Елена. — Возили из Китая через посредников. Сначала всё шло более-менее. Потом начались проблемы с логистикой, курсом рубля, доставкой, сроками. Дальше — больше. Сегодня тебе обозначают одну цену, через неделю она уже другая. Пока товар доехал, он уже стал дороже, чем ты планировала. А покупатель к новой цене не готов. Для многих платье за 4500 — дорого. Костюм 7000 — дорого. Куртка 9000 — дорого. Но я же не могу продавать дешевле закупки. На мне аренда, налоги, доставка, упаковка, зарплата продавцу. Люди уверены, что ты купила за тысячу, продаёшь за семь. Нет! Всё съедается по дороге. В итоге, покупателей было мало. Женщины заходили, мерили, фотографировались и уходили с обещанием подумать. Потом находили похожее на маркетплейсе на 800 рублей дешевле.
— Распродажи помогали?
— Нет! Делаешь скидку 30 процентов, потом 50, а затем думаешь лишь бы за сколько продать. Даже со скидками не брали. Народ надеялся, вдруг стоимость ещё упадёт. А мне аренду никто не снижал. У меня была маленькая точка на окраине Москвы. Но всё равно выходило больше ста тысяч в месяц вместе с коммунальными платежами и обслуживанием. Плюс налоги. Плюс доставка. А товар лежал мёртвым грузом. В какой-то момент поняла, что работаю в минус. Самое обидное – товар-то хороший. Но никому не нужен по той цене, по которой мы могли бы выжить.
— В итоге, все распродали?
— Часть продала, вышла в ноль. Часть отдала знакомым. Часть до сих пор лежит в коробках. Больше ни за что не влезу в эту авантюру.
— Вы сами где одеваетесь?
— Я уже давно ничего не покупаю. Редко беру что-то на распродаже. После своего магазина я вообще перестала романтизировать одежду.
Я — шопоголик с многолетним стажем. Но даже мне одежда перестала приносить радость. Потому что деньги нужны на еду и бытовые вещи. И от этого грустно. Ведь для меня распродажа всегда была праздником. А теперь я смотрю на платье за 1999 рублей и думаю: «Да ну его». И ухожу. Донашивать старое…
