Шоппинг меняется: за прошлый год площадь развлекательных зон в торговых центрах выросла на 5–7% Поделиться
Этот процесс начался еще со времен пандемии. Городские торговые центры сокращают у себя количество «живых» магазинов, отдавая их площади под фудкорты, салоны связи, массажные кабинеты, детские игровые зоны и так далее. В общем, под все то, что народ пока еще желает делать не дистанционно, а присутствуя лично.
Фото создано с помощью нейросети gigachat
тестовый баннер под заглавное изображение
Сами городские торговые центры подтверждают сегодня в своих профессиональных телеграм-каналах, что основной тренд в этой сфере — «создание площадок, где шопинг смешивается с едой, сервисами и досугом».
«Мы наблюдаем смену парадигмы торговых центров (ТЦ): потребитель приходит туда не за шопингом как самоцелью, а за комплексным решением своих повседневных задач», — в разговоре с «МК» отметила и доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко.
Модель поведения потребителя в последние года изменилась на «рациональный оптимизм» — данные аналитиков говорят о том, что 62% покупателей активно применяют стратегии экономии. Поэтому самые высокие темпы роста, по словам эксперта, сегодня демонстрируют онлайн-рынок и жесткие дискаунтеры.
К примеру, доля онлайн-продаж фруктов и овощей достигла 7,6%, причем даже «новогодние» фрукты, которые традиционно покупали в офлайн-магазинах, все чаще заказывают в интернете. В непродовольственных категориях картина та же: в индустрии ухода за волосами, которая всегда считалась «тактильной» и требующей личного выбора, доля онлайна уже составляет почти 20%. «Это означает, что потребитель больше не считает обязательным идти в магазин, чтобы купить шампунь или гель для душа», — продолжает экономист.
Но, конечно, самый мощный драйвер всех изменений в привычках людей — это сегмент готовой еды. Рост готовых блюд в упаковках составил 24,4%, при этом онлайн-рынок и жесткие дискаунтеры наращивают свою долю, тогда как в других каналах (в первую очередь в классических супермаркетах в составе ТЦ) она снижается. Уже 62% молодых покупателей в возрасте 18-24 лет пользуются доставкой готового питания, а не ходят за ним в магазины.
«Согласно статистике 2025 года, среди потребителей готовой еды значительно выросла доля людей в возрасте 55-64 лет, то есть той аудитории, которая раньше составляла ядро традиционного офлайн-шопинга, — продолжает Светлана Ильяшенко. — Даже старшее поколение осваивает цифровые каналы для покупки повседневных товаров».
В итоге портрет посетителя ТЦ меняется: человек приходит туда не за тем, чтобы пройтись по магазинам, а чтобы отвести ребенка в игровой центр, забрать онлайн-заказ из пункта выдачи, посетить спа-салон или поесть в фуд-холле. Шопинг становится сопутствующей, а не главной функцией.
«Основная проблема тут в смене потребительской модели, — в свою очередь, подтвердила «МК» и кандидат экономических наук, доцент Экономического факультета РУДН Софья Главина. — Глобально тренд был заложен еще во время пандемии в связи с ограничениями. Стоит учитывать, что интернет-магазины и маркетплейсы улучшили логистику, доставку и обслуживание клиентов, что сделало покупки проще и удобнее».
Кроме того, Софья Главина, как и ее коллега, подчеркнула, что граждане сегодня стараются экономить из-за ухудшения своего финансового состояния. «Именно это подтверждает, что при сохранении экономической ситуации, скорее всего, тренд на снижение активности россиян в ТЦ сохранится», — считает эксперт.
Резюмируя, рост аренды, долгий срок окупаемости и уход покупателей в сферу онлайн все сильнее меняют облик ТЦ. То, что торговля на таких площадках отходит на второй план, подтверждается цифрами: традиционно основными арендаторами в ТЦ всегда выступали магазины одежды, электроники, общепит, товары для дома и услуги, — их доля в арендных сделках всегда составляла более 90%, а в 2025 году она сократилась до 79%. За прошлый год площадь развлекательных зон в ТЦ выросла на 5–7%, достигнув 25–30%, а доля fashion-ритейла сократилась с 50–55% до 25%.
«Реально расширяется только общепит, — добавляет эксперт. — Больших магазинов становится меньше, а небольших точек больше. В ближайшие годы большей популярностью будут пользоваться именно ТЦ малой площади».
Собственно, эту тенденцию подтверждают и сами торговые центры. На днях один из профессиональных пабликов со ссылкой на данные NF Group сообщил, что в этом году в столице ждут ввод 16 торговых центров, и почти все они относятся к районному или mixed-use формату. То есть, это не какие-то гиганты…
Светлана Ильяшенко подвела итог, что торговые центры неизбежно превращаются в гибридные пространства. На смену классической торговой галерее приходят рестораны, фитнес-клубы, детские центры и пункты выдачи онлайн-заказов. Именно эти функции становятся новыми «якорями», которые генерируют трафик. И тот ТЦ, который сумеет предложить посетителю не просто набор магазинов, а комплексный опыт, — возможность поесть, развлечься, получить услугу и заодно, может быть, что-то купить, — тот и выживет в новой реальности.
Стоит, впрочем, отметить, что до сих пор есть покупатели, которые не любят выбирать себе одежду и обувь «по картинкам». Причем, это никак не связано с каким-либо определенным возрастом или кошельком. И на них, видимо, ТЦ должны молиться. «Мне гораздо удобнее сразу примерить вещь и тут же, на месте попросить при необходимости другой размер или другой цвет, чем заказывать, ждать, потом заказывать поменьше или побольше, — объяснила в разговоре с «МК» 33-летняя москвичка Дарья, следящая, кстати, за модой. — У меня есть несколько брендов, вещи которых мне нравятся, вот в их магазины я и иду сразу, кода захожу в ТЦ. Чаще стараюсь за один визит совместить несколько покупок: например, и ботинки взять, и косметику, и новую зарядку для телефона».
Но вообще ТЦ девушка предпочитает аутлеты, и уверяет, что там можно прилично сэкономить. А не только на маркетплейсах… «На выходных ездила в аутлет неподалеку от МКАД, — рассказала она, — и впервые обратила внимание на то, что на въезде была очередь из машин: видимо, все решили прибарахлиться к весне и ринулись за покупками. И я понимаю, почему именно туда: я давно заметила, что в аутлете все действительно стоит дешевле по сравнению с обычными, скажем так, магазинами, где цены давно уж пробили все мыслимые границы здравого смысла. Просто небо и земля!»
